Le luxe « made in France »

Le luxe « made in France »

Publié le 27 juin 2013

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Mots-clés : Made in France

Initié par Louis XIV et son secrétaire d’état Colbert lors la création des grandes manufactures, le « luxe à la Française » est considéré comme une référence incontournable en matière de produits haut de gamme et savoir-faire d’exceptions.

Reconnu à travers le monde, le savoir-faire français réunit les valeurs d’excellence et d’élégance que recherche une clientèle exigeante. Dans ce secteur où l’origine du produit et le respect d’un savoir-faire historique représentent un argument commercial de premier ordre, le « made in France » est un facteur de différenciation pour les marques de luxe.

Le made in France un enjeu économique

« La mondialisation des échanges a augmenté l’exigence des consommateurs en matière d’information concernant l’origine géographique des produits ». Ce constat fait par le député Yves Jégo dans son rapport En finir avec la mondialisation anonyme (Mai 2010) se vérifie d’autant plus dans l’industrie du luxe. La crise aidant, la tendance s’est amplifiée et l’origine géographique est devenue un des critères déterminants de l’acte d’achat et par la même occasion un enjeu économique pour les entreprises. En effet, intrinsèquement liées au patrimoine de leur pays d’origine, les maisons de luxe telles que Louis Vuitton, Dior ou Hermès ont fondé leur prestige sur l’exportation de produits mettant en œuvre des savoir-faire rares et reconnus. Associés à un art de vivre, à une idée de l’élégance et du goût, les produits français bénéficient encore d’un accueil particulier à l’étranger. Françoise de Montenay, ex-présidente du comité Colbert et Elisabeth Ponsolle des Portes, sa déléguée générale, rappelaient dans ce même rapport qu’en 2010, 90% du chiffre d’affaires des membres du comité Colbert était constitué à l’exportation. Elles apportaient ainsi la preuve de l’importance toute particulière du « made in » dans ce secteur.

Synonyme d’une certaine culture du luxe mais aussi d’une forme d’excellence, le « made in France » est une valeur ajoutée pour les entreprises de ce secteur. Sylvie Zawadzki, déléguée Générale de la Fédération de la couture, attirait l’attention du député sur « l’importance qu’attachent les entreprises du luxe au Made in France, dans la mesure où cette mention apporte un réel avantage concurrentiel ».
Toutefois dans certains domaines, d’autres pays sont mieux reconnus pour leur expertise et savoir-faire. C’est le cas de l’Italie pour la chaussure ou la Suisse pour l’horlogerie.

Un vide juridique

Bien qu’il soit de plus en plus important dans la logique de marché, le « made in France » reste un concept assez difficile à définir puisque ses frontières juridiques sont remise en cause aujourd’hui.
En premier lieu, sa définition juridique n’est pas claire ce qui complique considérablement les moyens de contrôle.
Le code des douanes communautaires qui définit le régime de détermination de l’origine a été élaboré avant la mondialisation et l’évolution des processus de fabrication. Son dispositif juridique particulièrement complexe donne lieu à des interrogations.
En effet, selon l’article 24 de ce même code, le pays d’origine d’un produit dont les étapes de fabrication passent par plusieurs pays est celui où a eu lieu la dernière transformation.

De plus, le marquage de l’origine n’est que facultatif en Europe. Dans les cas où la mention de l’origine du produit pourrait être désavantageuse pour elles, les marques de luxe préfèreront occulter cette information.

D’autre part les abus sont fréquents, peut-être aussi par manque de contrôle. Ainsi on a pu observer des dépôts de marque auprès de l’INPI intégrant l’expression « made in France », y compris par des déposants étrangers.

Les savoir-faire à l’honneur

Si la délocalisation est un sujet tabou dans l’industrie du luxe, ce n’est pas seulement parce qu’elle menace l’image des grandes maisons. C’est aussi parce que nombre d’entre-elles tentent de préserver les savoir-faire rares qui font la renommée du luxe à la française.

À l’heure des délocalisations d’usines, les grandes maisons françaises mettent en avant leurs artisans et leurs techniques de fabrication traditionnelles. Ainsi, Chanel a entrepris depuis 1985 le rachat de neuf prestigieux ateliers français en danger afin de pérenniser leurs activités : Lemarié (plumassier), Desrues (parurier), Massaro (bottier), Michel (chapelier), Lesage (brodeur), Guillet (parurier floral), Causse (gantier) et Montex (brodeur). Depuis 2002, elle rend hommage à ses fournisseurs en organisant le « défilé des métiers d’arts » qui a pour but de mettre en valeur le travail de ces artisans plumassier, parurier, brodeur ou bottier, à travers un défilé qui relate un voyage entre Paris et une grande ville du monde.
Depuis 2 ans le groupe LVMH, propriétaire de la marque Louis Vuitton, ouvre les portes de ses maisons lors des « journées particulières ».
Quant à la maison Hermès, forte de ses 22 manufactures sur le territoire français, elle a relocalisé la branche de sa production chargée du roulotage de ses carrés de soie. En 2011, elle diffusait un film intitulé « les mains d’Hermès » qui mettait en lumière le travail de ses artisans.

Une initiative qui fait écho au niveau de l’Etat

La volonté de préserver les savoir-faire d’exceptions fait écho au niveau de l’état, qui a créé le label EPV (Entreprise du Patrimoine Vivant). Une distinction unique qui récompense les entreprises françaises aux savoir-faire d’excellence, artisanaux ou industriels. Ces entreprises, labellisées pour cinq ans renouvelables, bénéficient notamment d’avantages comme le crédit d’impôts, l’aide au financement ou l’accompagnement à l’export.

En définitive, la réputation du « luxe à la Française » héritée du XVIIème siècle bénéficie encore aujourd’hui d’une image positive et attractive auprès des consommateurs étrangers. Il doit plus que jamais être préservé comme un véritable patrimoine, mis en avant par les entreprises et contrôlé par l’Etat.

Sources :
http://www.profrance.org/ressources/telechargement/RapportYvesJego.pdf (page 15, 35)
http://www.contrefacon-riposte.info/contrefacon/politique/3971

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